كيف تحلل جمهورك المستهدف؟ – تريد تغيير التلفزيون في المنزل، وشراء جهاز ذكي، ومشاهدة أفلامك المفضلة على “Netflix” ؛ تفضل قضاء عطلة نهاية الأسبوع في المنزل لتناول طبق كبير من الفشار أمام التلفزيون مع عائلتك. تزور موقع متجرك المفضل عدة مرات قبل اتخاذ قرار الشراء ؛ المبلغ ليس تافهاً، ولن تشتري المعدات آخر من بضع سنوات مضت. بعد التفكير لفترة طويلة، قررت الشراء عبر الإنترنت وسيتم توصيله إلى منزلك في الوقت المحدد، ولكن في غضون أسابيع قليلة سترسل لك الشركة بريدًا إلكترونيًا ترويجيًا لشراء تلفزيون جديد! حاول تسويق المنتجات التكميلية مثل خزانات التليفزيون أو أنظمة الصوت بدلاً من استهداف ما تمتلكه بالفعل شراء نفس المنتج؟
كيف تحلل جمهورك المستهدف؟
تجزئة العملاء: نقطة البداية
تجزئة العملاء تقسيم العملاء أو تقسيمهم هو الخطوة الأولى في تقسيم رحلتك المستهدفة بشكل صحيح ؛ تبدأ بتجميع عملائك، يتشارك أعضاء كل مجموعة بعض الخصائص المشتركة مثل: الفئة العمرية أو الجنس أو الاهتمامات أو عادات الشراء التي تساعد شركتك على تسويق كل مجموعة بطريقة مناسبة وفعالة. لا يوجد حل واحد مقاس واحد يناسب الجميع ؛ لكل مجموعة وجهات نظر وخلفيات مختلفة، لذلك يجب أن تكون استراتيجيات التسويق مصممة وفقًا لاحتياجات ومتطلبات كل مجموعة.
تقسيم العملاء: تعلم تقنيات تقسيم العملاء الأكثر شيوعًا
يعتمد التقسيم على جمع وتحليل بعض المعلومات أو البيانات المحددة حول العملاء لتحديد الأنماط التي يمكن استخدامها للتجزئة. بعد جمع البيانات الضرورية، استخدمها لتقسيمها. هناك العديد من طرق تقسيم العملاء، وأشهرها:
1. التجزئة الديموغرافية
يعتمد التقسيم الديموغرافي على البيانات التالية: العمر والجنس والدخل ومستوى التعليم. الهدف ليس الحصول على التركيبة السكانية لكل عميل ؛ هذا صعب التحقيق. تحتاج فقط إلى الحصول على نقاط بيانات من عدد كافٍ من الأشخاص لمساعدتك في فهم العملاء الذين يتفاعلون معك أكثر من غيرهم. المعلومات الديموغرافية ليس بنفس الأهمية تقريبًا ؛ إذا كانت شركتك تقدم دورات تدريبية على الإدارة، فلن تكون بيانات الجنس (ذكر أو أنثى) بنفس أهمية مستوى الدخل أو الفئة العمرية.
ما هي الأدوات التي يمكن استخدامها لجمع البيانات الديموغرافية؟
- تعد برامج التحليل مصدرًا مفيدًا لتوفير البيانات الديموغرافية.
- تعد الاستطلاعات طريقة رائعة لجمع البيانات الديموغرافية، ولكن يجب تكرارها بانتظام مع تغير التركيبة السكانية للعملاء بمرور الوقت.
2. التجزئة الجغرافية
استراتيجية تسويقية يتم استخدامه لتسويق المنتجات أو الخدمات للأشخاص الذين يعيشون أو يتسوقون في منطقة معينة ويستند إلى أوجه التشابه في احتياجات ورغبات الناس في نفس المنطقة ووجود خلفية ثقافية مشتركة بينهم.
أبرز المتغيرات الجغرافية التي يعتمد عليها هذا التقسيم:
- الموقع: قد تكون التقسيمات صغيرة، ولا تتجاوز حدود المناطق السكنية، ويمكن أن تمتد لتشمل قارات بأكملها.
- الطقس أو المناخ: عند التقسيم حسب المناخ، من المهم أن تضع في اعتبارك المناخ السائد في منطقة معينة ؛ فلا فائدة من محاولة بيع مكيفات الهواء في المناطق الثلجية.
- ثقافة البوب: يجب أن يكون منتجك متوافقًا مع الثقافة الشعبية للمنطقة التي تبيع فيها منتجك. على سبيل المثال، 50٪ من قائمة الطعام في مطاعم ماكدونالدز في الهند نباتية، مع عدم وجود لحوم البقر أو لحم الخنزير في الاعتبار، مع الأخذ في الاعتبار الهندوس والمسلمين.
- المناطق الحضرية والريفية: يتمتع العملاء في المناطق الحضرية عمومًا بقوة شرائية أكبر من أولئك الموجودين في المناطق الريفية، لذلك يمكنك تقديم منتجاتك وخدماتك بأسعار أعلى في المدن الكبرى.
3. التجزئة السلوكية
التقسيم السلوكي هو تجميع الأشخاص بناءً على الأنماط السلوكية الشائعة بينهم. تتضمن أمثلة الأنماط السلوكية التي قد يعتمد عليها التقسيم ما يلي:
- سلوك الشراء: يشير إلى سلوك المستخدمين عند شراء المنتجات أو الخدمات. هل يتردد المستخدمون قبل اتخاذ قرار الشراء، وهل واجهوا بعض العقبات عند الشراء؟ ستساعدك معرفة إجابات هذه الأسئلة على تبسيط عملية الشراء. مثال: إذا وجدت أن العملاء يترددون وينتظرون الشراء بسعر أفضل، فستزيد في غير موسمها.
- نقاط القوة: قسّم العملاء إلى شرائح بناءً على الفوائد التي يسعون إليها وتشجيعهم على شراء منتجك أو خدمتك. مثال: ما هي المزايا التي يبحث عنها الشخص عند شراء علبة علكة؟ قد تكون المزايا هي تنظيف الأسنان أو تحسين رائحة الفم الكريهة. مهمتك هي معرفة الميزات التي يبحث عنها المشترون والتركيز عليها.
- ولاء العملاء: يتمتع العملاء الأوفياء بأعلى قيمة مدى الحياة وتكلفة الحفاظ على العملاء الحاليين أقل من تكلفة اكتساب عملاء جدد. يساعدك هؤلاء العملاء في الترويج لعلامتك التجارية وتشجيع معارفهم وأصدقائهم على شراء منتجك أو خدمتك.
4. التجزئة النفسية
يعتمد التقسيم النفسي على الجوانب النفسية مثل نمط الحياة والحالة الاجتماعية والآراء والأنشطة التي تؤثر على قرارات الشراء لدى العميل. من أمثلة العوامل التي يعتمد عليها هذا التقسيم:
- نمط الحياة: نمط حياة الشخص له تأثير كبير على ما إذا كان منتج شركتك أو خدمتك سيحبونها أم لا. على سبيل المثال، تختلف الملابس التي يرتديها العمال والفنيون اختلافًا كبيرًا عن الملابس التي يفضلها رجال الأعمال.
- الحالة الاجتماعية: هناك رابط مباشر بين الحالة الاجتماعية للفرد وسلوكه الشرائي. يمكن تقسيم الطبقة الاجتماعية إلى ثلاث طبقات: الطبقة العليا (الطبقة التي لا تهتم كثيرًا بسعر المنتجات والخدمات، بما في ذلك رواد الأعمال الأثرياء والرياضيون والأثرياء) والطبقة الوسطى (تتكون الطبقة العليا من الأطباء) يتم تمثيل الأساتذة والمحامين والطبقة الدنيا من قبل الطبقة العاملة) والطبقة الدنيا (الأشخاص في الوظائف التي تتطلب عملاً بدنيًا شاقًا مقابل القليل من المال).
- الأنشطة: كيف يقضي المرء يومه؟ ما هو السلوك الذي يمارسه غالبًا؟ عند تحليل نشاط عميلك، يجب أن تضع في اعتبارك بعض الأشياء، بما في ذلك: كم مرة يتم تشغيل النشاط، وهل ينفق المال عليه، وهل النشاط شرط لوظيفته أو تعليمه؟ الأنشطة التي يشارك فيها العملاء في أوقات فراغهم هي معلومات قيمة لشركتك ؛ هذا الشخص يحتاج الأشخاص الذين يمارسون الرياضة إلى معدات رياضية، وقد يفضل الأشخاص الذين لا يحبون ممارسة الرياضة إنفاق الأموال على أجهزة التلفزيون باهظة الثمن.
كيف تحلل جمهورك المستهدف؟
مزايا تجزئة العملاء
- القدرة على صياغة رسائل مفصلة لكل مجموعة بناءً على احتياجاتها وخصائصها، وإرسال عروض خاصة لتشجيع أعضائها على شراء المزيد من المنتجات أو الخدمات.
- التركيز على العملاء الأكثر ربحية
- تقديم خدمة عملاء أفضل، مما يؤدي إلى الاحتفاظ بالعملاء والولاء لشركتك.
- قم بتحسين قدرتك على تحديد المنتجات والخدمات الجديدة التي قد يهتم العملاء الحاليون أو المحتملون بالحصول عليها.
تؤكد هذه الميزات وغيرها على أهمية تقسيم العملاء كعملية تسويقية حيوية، والتي يمكنك القيام بها بنفسك كما سنوضح في الفقرة التالية، أو يمكنك تعيين موظف مستقل مخصص من خلال موقع “مستقل” لمساعدتك في هذا مهمة.
استراتيجية تجزئة العملاء: كيفية بنائها خطوة بخطوة
كيف تحلل جمهورك المستهدف؟
الخطوة 1: تحليل العملاء الحاليين
الهدف من هذه الخطوة هو فهم جميع المعلومات التي تحتاجها عن عملائك وتحديد الاتجاهات في قاعدة عملائك الحالية من خلال تحليل الجمهور. يمكنك الحصول على المعلومات التي تحتاجها من عدد من المصادر، بما في ذلك:
- مقابلة عملائك السابقين والحاليين والمحتملين.
- إجراء مقابلات مع فريق المبيعات في شركتك.
- اعرض بيانات حول نشاطك التجاري، مثل: مقدار ما ينفقه عملاؤك وعدد مرات زيارتهم لمتجرك وأنواع المنتجات والخدمات التي يشترونها (يمكنك استخدام أداة CRM لشركتك).
- استخدم البيانات التي توفرها أدوات تحليلات الويب.
الخطوة 2: حدد خصائص شخصية المشتري المثالية
بعد الانتهاء من الخطوة السابقة، مع البيانات التي تم جمعها، ستتمكن من الحصول على فكرة واضحة عن طبيعة عملائك الحاليين، والتي ستضع الأساس لرسم ملف تعريف عميلك المثالي. العملاء المثاليون هم خصائص قائمة على البحث تصف العميل المستهدف، وكيف يقضون يومهم، والتحديات التي يواجهونها، وكيف يتخذون القرارات.
الخطوة 3: حدد المكان المناسب لعرض منتجك
يمكنك الآن البدء في البحث عن المجالات التي يمكنك من خلالها تسويق منتجاتك وخدماتك. ابدأ بطرح بعض الأسئلة المتعلقة بعلامتك التجارية، مثل:
- ما المشكلة التي يحلها منتجك أو خدمتك؟
- ما هي المشاكل التي يحلها منتجك أو خدمتك بشكل أفضل من منافسيك؟
- ما هو أفضل ما تعرفه وماذا تفعل أفضل؟
- من تريد أنت وفريقك خدمتهم؟
ثم حاول الإجابة عن الأسئلة التي تساعدك في اكتشاف الفرص المتاحة، بما في ذلك:
- ما أبرز الشرائح الكبيرة؟
- ما هي قطاعات السوق التي تفتقر إلى الخدمات والمنتجات؟
- ما الشرائح التي يمكنك أن تتميز فيها؟
- ما أكثر صفات العملاء شيوعًا؟
الخطوة 4: البحث في قطاعات السوق المحتملة
لا تتسرع في حملة تسويقية وابحث عن منافسيك وحدد ما إذا كان جمهورك المستهدف مهتمًا بما تريد تقديمه. يمكنك الحصول على المعلومات التي تريدها من خلال البحث عن الكلمات الرئيسية للتأكد من أن جمهورك المستهدف يبحث عن كلمات ومصطلحات ذات صلة بقطاع السوق الجديد الذي تدخله.
الخطوة 5: التجربة والتكرار
في البداية، أطلق حملات لاختبار جدوى فكرتك، وحاول الدخول إلى أسواق جديدة، وتتبع النتائج لمعرفة ما يتردد صداها مع جمهورك. يمكن أن تؤدي التغييرات الصغيرة في ما تقدمه إلى نتائج هائلة. كرر الاختبار وحاول مرة أخرى بناءً على ما تعلمته من تجربتك.
استهداف السوق: كيفية استهداف شريحة السوق المناسبة
بعد الانتهاء من تقسيم العملاء، استهدف الشريحة أو الشرائح المهتمة بالاستفادة من خدمتك أو منتجك، وقم بتطوير استراتيجية تسويقية بناءً على اهتمامات ورغبات عملائك. نبدأ بتقييم المقطع أولاً ثم تحديد الشريحة المستهدفة.
تقييم شرائح السوق
إنه مصمم لتقييم شرائح العملاء المختلفة التي حددناها خلال مرحلة تقسيم العملاء، ويستند التقييم إلى ثلاثة عناصر:
- حجم المقطع ومعدل النمو: ما هو الحجم الحالي للقطاع، وما هو معدل النمو، وما هي الربحية المتوقعة للقطاع؟ لا تنسَ أن تضع في اعتبارك أهمية أهداف الشركة ومواردها والمهارات المتاحة لتحديد ما إذا كانت شريحة سريعة النمو أو شريحة أصغر هي الأفضل لعملك.
- هيكل القطاع وجاذبيته: ما هي العوامل الهيكلية التي تؤثر على جاذبية القطاع على المدى الطويل؟ يشرح بورتر هذه العوامل في نموذج التنافسية الخمسة، والذي يحدد جاذبية السوق بناءً على خمسة عوامل:
- شدة المنافسة داخل الشريحة
- احتمالية دخول منافسين جدد
- تهديد المنتجات البديلة
- قوة العملاء
- قوة الموردين
- أهداف الشركة ومواردها: في حين أن هناك قطاعات جذابة، قد لا تتوافق أهداف الشركة ومواردها مع تلك الشرائح، لذلك لا يمكنك استهدافها بنجاح. قد تفتقر شركتك إلى الموارد والمهارات اللازمة للنجاح في هذه المجالات.
اختيار الشريحة المستهدفة
أنت الآن في مرحلة تحديد القطاعات التي ستستهدفها وما إذا كنت ستسعد بواحدة أو أكثر منها. هناك أربعة أنواع من استراتيجيات تحديد المواقع في السوق:
- التسويق غير المتمايز: تتجاهل الشركات التي تقرر اتباع هذه الاستراتيجية الاختلافات بين القطاعات المختلفة وتستهدف السوق بأكمله من خلال تقديم نفس المنتج أو الخدمة، الأمر الذي يتطلب فهم ما يشترك فيه المستهلكون بدلاً من التركيز على الاختلافات. هذه الاستراتيجية لديها بعض تشمل التحديات ما يلي:
- صعوبة تقديم منتج يروق لجميع المستهلكين ويرضيهم
- من الصعب التنافس مع الشركات التي تتبع استراتيجية تسويق أكثر تركيزًا لأنها أكثر قدرة على تلبية احتياجات المستهلكين المقسمين.
- التسويق المتمايز: تستهدف هذه الإستراتيجية عدة شرائح مختلفة وتوفر عروض فردية لكل شريحة. تتبع معظم الشركات الكبيرة هذه الاستراتيجية، على سبيل المثال: تقدم P&G أكثر من نوع واحد من المنظفات ؛ كل نوع يستهدف قطاعًا مختلفًا من السوق. إن اتباع هذه الاستراتيجية يزيد من فرص الشركة في تحقيق نجاح المنتج أو خدمة لها صدى لدى المستهلكين في قطاع معين، مما يسمح بتواصل أفضل بين المستهلكين والعلامة التجارية، وزيادة ولائهم والتوصية بمنتجك أو خدمتك لأصدقائهم، ولكن التكلفة العالية هي أكبر عيب لأن القطاعات المتعددة تحتاج إلى إنفاق المزيد على الدعاية والتسويق.
- التسويق المركز: تعتمد هذه الإستراتيجية على تقديم وتسويق منتج أو خدمة واحدة لمجموعات محددة من المستهلكين. التسويق المركز مناسب للشركات الصغيرة ذات الموارد المحدودة ويستهدف مجموعة محدودة من المستهلكين بخطة تسويق تلبي احتياجات هذا القطاع. هذه الاستراتيجية يحتوي على بعض الميزات بما في ذلك:
- إمكانية الحصول على مكانة قوية في السوق في قطاعات مختارة بسبب الوعي باحتياجات المستهلك.
- بناء سمعة طيبة في تقديم المنتجات والخدمات التي تلبي احتياجات العملاء.
- يمكن للشركات تعديل منتجاتها وخططها التسويقية وأسعارها وفقًا لاحتياجات العملاء.
- Micromarketing: استراتيجية تسويق لتسويق خدمة أو منتج لقاعدة عملاء محدودة، تستهدف مجموعة من المستهلكين الموجودين في سوق متخصصة. عادةً ما تختار الشركات مجموعات العملاء بناءً على خصائص معينة مثل العمر والجنس والموقع وما إلى ذلك. هذه الاستراتيجية لها بعض المزايا في:
- انخفاض التكاليف بسبب استهداف قاعدة عملاء محدودة
- نجاح الشركة في تقديم خدمة عالية الجودة لمستخدميها الأوائل يزيد من فرصهم في التوصية بعرضك لأصدقائهم ومعارفهم.
أما العيوب:
- يستغرق اختيار شريحة مستهدفة وقتًا طويلاً بسبب كمية البحث التي يجب القيام بها.
- هناك عدد قليل من العملاء المستهدفين، كما أن تكلفة اكتساب العملاء مرتفعة.
- ربما لا تستهدف الجمهور المناسب، مما يؤدي إلى إهدار الموارد في استهداف المجالات غير الملائمة.
توقع أنه في بداية حملتك التسويقية لن تحقق النجاح الذي كنت تأمله، فقد تصاب بالإحباط، ولكن الأهم من ذلك أنك تستمر في تقييم وتعديل وتحسين الإجراءات والخطوات التي تتخذها لتحقيق المزيد من النجاح.
لا تعليق